Le loup, le poisson et ce que nous appelons publicité trompeuse
La décision judiciaire impliquant la campagne Intermarché ravive le débat sur les limites entre la publicité créative et la communication trompeuse. Plus que le produit lui-même, le cas montre comment la nourriture aujourd'hui est également construite par des récits et des interprétations. Dans ce contexte, manger n'est pas seulement consommer, mais aussi déchiffrer des histoires sur ce qui est sur le plat.
Une décision récente du tribunal français a donné raison à Intermarché (les supermarchés) dans une affaire menée par l'association Bloom, qui a remis en question une campagne publicitaire impliquant des produits de poisson et la figure du loup mal aimé. L'accusation était une publicité trompeuse. Le tribunal n'a pas accepté l'argument.
À première vue, il semble juste un autre conflit entre le marketing et la réglementation. Mais le cas est plus intéressant quand le bruit légal s'en écarte et regarde l'essentiel: aujourd'hui, la plupart des disputes sur la nourriture ne se produisent pas dans le plat, mais dans la façon dont le plat est raconté.
La campagne n'a pas seulement vendu de poisson. Il a vendu une histoire — sur la nature, l'équilibre, l'origine, le choix.
Et c'est là que le thème devient plus délicat : quand un récit cesse-t-il d'être communicationnel et devient trompeur ?
Et surtout, qui décide de cette frontière ?
On a de plus en plus tendance à tenter de stabiliser la signification des aliments par des moyens réglementaires : ce qui peut ou non être suggéré, ce qui peut ou non être évoqué, ce qui peut ou non être nommé. Mais la nourriture a toujours été symbolique. Aucun produit alimentaire n'est accompagné de contexte, de promesse ou d'interprétation.
L'inconfort apparaît lorsque différentes lectures coexistent. Pour certains, la campagne peut sembler un moyen créatif de rapprocher les consommateurs d'une réalité productive complexe. Pour d'autres, il peut sembler qu'il s'agisse d'une simplification excessive ou d'une réécriture pratique de la relation entre consommation et impact environnemental.
Aucune de ces lectures n'est totalement erronée.
Le point le plus important peut en être un autre: la difficulté croissante d'accepter que les aliments aujourd'hui ne circulent pas seulement comme des substances, mais comme des messages.
Et quand tout peut être interprété comme un message — un poisson, un loup, un paquet, un slogan — le débat cesse d'être seulement sur ce qui est vrai ou faux et devient sur quelque chose de plus instable: le degré de confiance que nous pouvons encore attribuer au langage alimentaire.
Au final, il ne s'agit pas d'un loup ou d'un poisson.
Il s'agit de savoir combien nous sommes prêts à reconnaître que manger aujourd'hui est aussi interpréter. Et que nous oublions que, derrière les projecteurs, une partie importante de la population est encore affamée et que beaucoup travaillent dans des conditions d'exploitation quasi pour que nous puissions manger, sans jamais être protagonistes de l'espace médiatique.
Source: LSA Conso — Le Loup mal aimé d=Intermarché gagne contre Bloom : l=association de lutte contre la surpèche déboutée de sa plaine pour la publicité trompette.https://www.lsa-conso.fr/le-loup-mal-aime-d-intermarche-gagne-contre-bloom-l-association-de-lutte-contre-la-surpeche-deboutee-de-sa-platine-pour-publicite-tropeuse,464565
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